公益海報廣告的起源歷史

公益海報廣告的起源



公益廣告最早出現在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。其實最早的公益廣告與戰爭有關。1942年太平洋戰爭爆發後，美國的企業建立了戰時廣告理事會（War Advertising Council），它與政府緊密合作，開展戰時廣告宣傳，內容涉及發行戰時債券、徵兵以及防止通貨膨脹和間諜破壞等。僅僅是動員戰時債券，企業捐贈的廣告時間和版面相當于3.5億美元。
戰後，美國Advertising Council成立，並把注意力轉移到諸如森林防火、交通安全等社會問題。這可以說是現代公共廣告的開端。美國Advertising Council對公共廣告的基本定義是“服務于公眾利益的廣告”，其目的是通過教育提高公眾對重大社會問題的認識，改變公眾的態度和行為，促進社會進步。 幾十年來，美國的公共廣告的運作模式也在不斷演變。比如一些非贏利組織和政府機構出資購買媒體版面和時間，以使自己的宣傳能在自己需要的版面和時段播發。 但美國Advertising Council始終遵循建立之初所確立的公共廣告準則，即：“獨立而不接受政府資助；從事全國性的而非地區性的，非宗教性的，非特殊利益的宣傳；保持無黨 派和非政治性；各項運作建立在志願基礎之上；不接受不適宜于廣告的項目；除了公眾利益明顯超越商業利益，不接受帶有商業利益的項目。


1.公益廣告的概念
廣告是由可確認的廣告主對其觀念、商品或服務所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。　　公益可以理解為公眾的利益。根據廣告的定義，公益廣告是廣告主對有助於公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。 它通過某種觀念的傳達，呼籲公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規範自己的行為，支援或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告的發起者投入時間和財力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利於社會公眾利益的觀念或意見。　 　
         在美國，公益廣告旨在增進一般公眾對突出的社會問題的瞭解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其 中，一類是公共廣告（Public Advertising），是由社會公共機構如綠色和平組織，動物保護協會等社會團體針對他們所關心的社會問題發佈的各類廣告。另一類是意見廣告 （Opinion Advertising），這多是企業集團針對各類社會現象，闡述企業的態度。這是一種企業形象廣告的外延，表明了企業在社會中的個性。
　　在日本，公益廣告稱之為公共廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業或團體表示它對社會的功能和責任，表明自己過問和參與如何解決社會問題和環境問題，向消費者闡明這一意圖的廣告。”它與美國的意見廣告相似，目的還是為了在社會公眾中塑造企業自己的公關形象。

2、公益廣告的作用
　 　早在赫爾曼（Herman）,喬姆斯基(Chomsky)的有關著述中就曾提到過“製造認同”的說法，他們認為，媒介實際就是宣傳工具，它教給人們各種 價值觀念和行為準則，引導人們接受新的生活方式，使人們融入媒介製造的社會體制中。而在“製造認同”的過程中，公益廣告是最現實、最直接、最具時效的途 徑。

　　我們通過電視廣播、報紙雜誌和生活實踐，發現形形色色的社會問題不斷出現，例如濫用毒品、環境污染、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延等 等。出現問題的原因有種種，解決問題的方法也多多，但是怎麼抑制社會問題的氾濫，減少甚至根除社會問題呢？只有動員全體公民，開展社會變革運動，即“由一 個群體（變革發起人）實施有組織的活動，旨在說服其他群體（目標接受者）接受、調整或放棄某些觀念、態度、習慣和行為”。如我國的計劃生育、希望工程、防 止愛滋病等等就是全國範圍的社會變革運動。

　　長久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會問題，敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革 運動的手段之一，它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”一詞最早出現於1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那 時起，該術語的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的 目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對於實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會問題起到 了顯著效果。
以美國為例：
　　1944年美國發起歷史上持續時間最長的防止森林火災的公益廣告運動，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火災”（Only you can prevent forest fires）的廣告語被95%的成人和77%的兒童認知。
　 　1972年以來，聯合黑人大學基金一直在做“浪費心智是最大的不智”（A mind is a terrible thing to waste.）的公益廣告，它提醒美國人不要種族歧視。自從1972年以來，聯合黑人大學基金已經超過了14億，並且幫助了30多萬少數民族學生大學畢 業。
　　1985年，自從假人Vince和Larry撞擊試驗介紹給美國公眾以來，安全帶的使用從21%增加到70%，挽救了約75000個生命。
　 　1998年，美國出現了與酒精有關的死亡有史以來的最低數字（15935例），這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒後駕駛”（Friends don’t let friends drive drunk.）公益廣告運動以來的成果。“不要讓朋友酒後駕駛”被廣泛認知，70%的美國人都努力勸阻別人酒後開車。
　　由此可見，公益廣告對於提高大眾思想意識，鼓舞人們採取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具。

3、進一步分析公益廣告，它有以下特性
（1）非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的發展。注重社會效益。與商業廣告完全以盈利 為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標是公眾的利益，而不是以盈利為目的。
　　有一點要說明的是，不以盈利為目的並不等於說從事公益廣告是虧本的，而應是持平或有盈餘的。只是從事公益廣告的單位或個人對於盈餘不得在所有者和管理者中分配，必須用於提高公益廣告的質量和數量上。
（2）觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規範行為並身體力行以形成社會良好風尚，或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。
（3）受眾的廣泛性。公益廣告面對的是社會公眾。這表明，公益廣告不同於商業廣告，它不是為某個企業的產品樹形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公 眾切身利益服務的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪，而不是針對某一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意願和呼聲， 反映公眾普遍關注的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的範圍越大越好。
（4）利他主義的自覺性。做公益廣告的原動力是高度的社 會責任感，誰做公益廣告誰付費，公眾可從中感知公共事業心。公益廣告的費用包括設計、製作、發佈等費用。公益廣告的費用由廣告人自行、自願承擔，不受制於 政府或組織，不是由官方指派或強迫的，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告，任何人不得強制。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉 獻相聯繫的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯，是社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟的標誌。對於那些自願資助公益廣告的個人或團體，社會 應給予鼓勵和支持。

日本公共廣告的發展借鑒了美國的模式，但與美國不盡相同。日本公共廣告機構的 前身是成立于1971年的“關西公共廣告機構”。該機構以關西為中心，在大眾媒體開展有關“公共心”的宣傳活動。1974年，全國性的公共廣告機構正式登 記成為社團法人，日本公共廣告機構宣告成立。日本公共廣告機構的活動經費全部來自會員的會費和讚助。廣告創意和制作費用由會員廣告公司和制作公司承擔，廣 告作品由會員媒體免費提供版面和時段刊發。

通過對西方國家公共廣告的考察不難發現，公共廣告不同于一般宣傳之處在于它運 用市場運作方式，借鑒商業廣告的傳播技巧推行對社會有益的觀念。公共廣告不同于一般商業廣告之處，除了贏利因素以外則在于一般的商業廣告是向消費者推銷某 種商品或服務，消費者的收獲是有形的；而公共廣告向公眾傳播某種理念，公眾的收獲是情感上的。但是二者所期待的結果是一樣的，都是改變或影響受眾的行為。

公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利， 而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的 現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時 也借此提高了企業的形象，向社會展示了企業的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業與社會公眾溝通的渠道之一。

公益廣告隸屬非商業性廣告，是社會公益事業的一個最重要部分，與其他廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業願意做公益廣告的一個因素。公 益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。並運用創意獨特、內涵深刻、藝術製作等廣告手段 用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求物件又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種資訊傳播方式。例如在提倡戒 煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經傷及到環境中的其他人和其後代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的， 是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾 的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。





資料來源:

中國公益網 http://www.51gy.org/newsview10.asp?id=4593
百度知道http://zhidao.baidu.com/question/39185253.html
新華網http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet.com/newmedia/2004-10/10/content_2063567.htm


(皆取幾段文章重新排列順序)